До 80-річчя KitKat: як культовий шоколадний бренд підкорив цифровий простір

Вер 14, 2015

Чи може один з найстаріших брендів шоколаду, якому в 2015 році виповнилося 80 років, вважатися трендсеттером у світі сучасних цифрових технологій? Безперечно так, якщо йдеться про KitKat!

Заснована у 1935 році торговельна марка KitKat із червоною обгорткою та шоколадними паличками не тільки подолала перевірку часом, але й досі продовжує розвиватися. На думку журналу Time, саме цей шоколад кинув виклик часу, щоб, попри зміни в бізнес-середовищі та споживчій поведінці, які відбувалися протягом останніх восьми десятиліть, увійти до ТОП-10 найкращих брендів і товарів повсякденного вжитку в соціальних медіа.

KitKat вирушає в космос

Від самого 1938 року KitKat асоціюється з паузою або невеличкою перервою. Завдяки класичному слогану «Зроби паузу – з’їж KitKat» перерва в роботі є синонімом бренда протягом більше ніж 60 років.

Сьогодні більшість людей роблять перерви в роботі, коли їм заманеться, адже онлайн-проекти тривають постійно, а вільні моменти з’являються хаотично. Саме тому KitKat розуміє необхідність потужної присутності в галузі діджитал.

Переламним моментом для успіху KitKat у цифровому світі стало використання «миттєвого маркетингу» для взаємодії зі споживачами в інтернеті.

Це відбулося в 2012-му, коли бренд Red Bull підписав угоду з несамовитим австрійцем Феліксом Баумгартнером щодо рекордного стрибка з парашутом зі стратосфери, з висоти більше 20 км над Землею. Це мало б зробити його першою людиною, яка змогла подолати швидкість звуку у вільному падінні. Проте Феліксові доводилося відкладати рекордний стрибок через погані погодні умови.

В очікуванні стрибка напруга в інтернеті все зростала, і для моральної підтримки Фелікса бренд KitKat вирішив зробити жартівливий пост у Фейсбуці: «Це може бути довге очікування на Фелікса… зроби паузу, з’їж KitKat».

«Ця публікація мала стійкий вірусний ефект, і ми вирішили на цьому не зупинятися», — говорить глобал-директор бренду KitKat від Nestlé Стюарт Драйбург. Отже, команда почала «брейнстормити» в пошуках інших веселих перерв для Фелікса та Red Bull протягом усього часу очікування на ясну погоду. І врешті-решт ми вирішили… відправити KitKat у космос! У рекордно малий термін, менше ніж за 24 години після виникнення ідеї, KitKat підняв у небо власну повітряну кулю, облаштовану камерою Go-Pro, для спостереження за погодою.

Відео зі стратосфери було завантажене на YouTube, швидко поширилося в соцмережах Facebook і Twitter із хештегом #BreakFromGravity і в результаті отримало 6,5 млн переглядів на Facebook та 10 млн показів у Twitter. У свою чергу Red Bull визнав вірусний ефект публікації у своєму твіті: «KitKat, дякуємо за підтримку!».

Персоналізація бренда KitKat в соцмедіа

«Це було вперше, коли два бренди почали взаємодіяти онлайн. І тоді ми замислилися: з якими ще брендами KitKat хотів поспілкуватися в мережі?» — коментує пан Стюарт.

Команда знову вирішила скористатися «миттєвим маркетингом» і влаштувати інтерактив з іншими брендами як новий спосіб для персоналізації бренда KitKat, який Стюарт описує як веселий, чуйний і грайливий.

Наступна можливість з’явилася на початку 2013-го, коли відома прихильниця шоколаду Лаура Еллен твітнула свої вподобання до двох світових брендів: «Мушу визнати, що занадто полюбляю шоколад, коли стежу за KitKat і Oreo».

Й одразу ж KitKat кинула виклик Oreo взяти участь у публічній грі в хрестики-нулики, що складатимуться зі схрещених паличок KitKat і печива Oreo, відповідно, виборюючи таким чином прихильність Лаури.

Наступного ранку ми побачили добродушну відповідь від марки печива, яка демонструвала надкушені схрещені палички із приписом: «Вибачте, KitKat, ми не змогли втриматися… #GiveOreoABreak».

Грайливий онлайн-стьоб між двома потужними кондитерськими брендами привернув величезну увагу в соціальних медіа – понад 25 мільйонів показів – і до теперішнього часу використовується у світі як успішний кейс із персоналізації бренда.

«Перехід до цифрових технологій допоміг KitKat взаємодіяти зі споживачами в більш приватній формі, ніж раніше, – резюмує Стюарт. – Ці два великих успіхи з Red Bull та Oreo підготували нас до найбільшої на сьогодні взаємодії – нашої співпраці з Google для Android KitKat».

Любов до KitKat рухає прогрес

Google шокував світ технологій наприкінці 2013 року, коли після місяця онлайн-спекуляцій, назвав версію 4.4 операційної системи Android іменем бренда KitKat.

«Ми саме шукали наступний бренд для гри, коли до нас звернулися Google із пропозицією. Ми знали, що вони ув пошуках «солодкої» назви, що починається на «к», для наступної версії Android. Попередні версії мали більш загальні назви, такі як «капкейк», «кекс» тощо, тому ми навіть не очікували, що це може бути назва певного бренда. Зі швидкістю, що нині притаманна бренду KitKat, ми затвердили рішення з командою Nestlé протягом 30 хвилин.

Це просто ще раз доводить, що великі компанії здатні рухатися надшвидко», – підкреслює Стюарт.

Ця співпраця виявилася найуспішнішим цифровим і креативним брендингом KitKat на сьогодні, проте найбільшим бонусом для нашої команди є той факт, що KitKat – номер один у світі.

«Одна з причин, чому компанія Google запросила нас поділитися своїм ім’ям з новою версією операційної системи (водночас це робить нас першопрохідцями серед брендів у цьому напрямку), це те, що інженери-розробники компанії є величезними прихильниками KitKat. Це чиста любов до бренда від серця до серця! Якщо це не знак щирої прихильності до KitKat, я не знаю, що це», – переконаний Стюарт.

https://www.youtube.com/watch?v=ncTRBm-_Nms

Завжди попереду

У 2014 році KitKat продовжував лідирувати в соціальних медіа, коли поринув у чатування на тему, що відома як Apple #bendgate, зі своїм твіттом «Ми не bend, ми #break». Зокрема, хештег #bendgate став трендом у Twitter після того, як люди почали скаржитися, що Apple iPhone 6 обтяжує їхні кишені.

Отже, ця публікація KitKat була ретвітнута 28 тис. разів і додана в «Обране» близько 10 тис. послідовників.

«Останні п’ять років надали нам безпрецедентний успіх в якості цифрового бренди, і ми досить добре зберігали позитивний імпульс, що відбувається кожного року. Таким чином, ми налаштовані більше мотивувати людей зробити паузу з KitKat».